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Nos necesitan

Es usual que la relación del movimiento asociativo con los medios de comunicación esté mediada por una mezcla de necesidad y desconfianza. Son pocas las asociaciones que se atreven a tratar de tú a tú con prensa, radio y televisión. Cuando ocurre, suele tratarse de organizaciones reconocidas socialmente y con autonomía económica. El resto acostumbra a mirar a los medios de comunicación con un respeto rayano con el miedo o la impotencia. Pocas veces se les ocurre pensar a los miembros de una asociación que detrás de las ochenta páginas del diario que adquieren cada mañana hay un buen número de hombres y mujeres trabajando, personas que van a la compra, llevan a su prole al colegio, padecen los mismos problemas y las mismas contradicciones que el resto de las y los mortales e, incluso, participan en alguna O.N.G. No hay que perder el respeto a los medios pero tampoco hay que sacralizarlos ni temerlos; no se debe pensar que los medios van a abrir sus puertas sin más, pero tampoco hay que dejarse convencer por la idea de que es imposible que lo hagan.

Primer paso: relativizar

Lo primero que ha de plantearse es relativizar la importancia del propio trabajo. Existe la tendencia a considerar los objetivos y la labor de la asociación como el ombligo de la acción social. Quizá sea trascendental o quizá no tanto pero, en cualquier caso, hay muchas cosas importantes por ahí a la espera de su oportunidad. Además, el volumen de acontecimientos noticiables que se generan actualmente es inmenso, y como dato podemos decir que sólo entre un 5 y un 10% de la información que llega a un periódico aparece impresa al día siguiente. No valorar en exceso la importancia de la asociación es un ejercicio de realismo que hará tener los pies en el suelo y evitará frustraciones.

Segundo paso: a pesar de todo, querernos

Dicho lo anterior, tampoco se debe poner el péndulo en el extremo contrario y creer que somos tan poca cosa que nadie nos va a querer. Hemos hablado de ser realistas, no de tener complejo de inferioridad ni de minusvalorar lo que hacemos. El futuro de la humanidad no dependerá de la asociación, pero su trabajo y su función son, sin duda, importantes. Parte de su trabajo consistirá, por tanto, en plantearse las cosas con calma y diseñar y aplicar una estrategia destinada a convencer a los medios de que el mensaje de la asociación es útil, atractivo e interesante, digno de ser llevado al conocimiento general. Acceder a los medios de comunicación se convertirá en uno más de los objetivos del grupo.

Tercer paso: gigantes con pies planos

El siguiente paso es considerar a los medios en su justo término. Son entidades grandes, importantes en nuestro entramado social y, por supuesto, con poder, pero no son tan prepotentes, autosuficientes y lejanos como a veces se piensa. Rara vez dan algo gratis, cierto, pero a veces sorprenden reflejando noticias de las que podían haber prescindido. En cualquier caso, es importante saber que los medios de comunicación necesitan a las asociaciones porque son parte de la realidad social sobre la que informan y suponen una interesante fuente de información.

No hemos de perder de vista tampoco que los medios de comunicación tienen sus debilidades y, en más de una ocasión, una asociación puede sacarles de un apuro; ¿acaso nunca una emisora de radio ha llamado a la oficina del grupo pidiendo una entrevista “para ya mismo” porque les ha fallado a última hora el personaje de turno? Esas cosas también tienen su precio y hay que saber cuánto cobrar, cuándo y cómo administrar provechosamente los réditos.

Por terreno resbaladizo

Las asociaciones han de aprender a caminar por el terreno de los medios de comunicación y conocer sus reglas para saber de qué forma y en qué dirección mover ficha. Algunas de estas reglas de juego se evidencian en las características que veíamos definían a los medios de comunicación de masas. Otras claves que viene bien conocer son las que nombramos a continuación.

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