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Una estrategia de medios

La relación de la asociación con los medios de comunicación no se debe confiar al azar. Tampoco debemos dejarla a la improvisación ni a la buena voluntad. Hay que crear una estrategia que nos permita acceder a ellos. Los cuatro pasos básicos a dar para elaborarla son los que vemos a continuación.

1.- Generación de los recursos internos

Si la asociación asume la relación con los medios como una tarea importante, habrá de tener claro que las cosas no se hacen solas. Es necesario que destine recursos a este cometido partiendo de la creación de un área de trabajo que se encargue de esta labor. Lo ideal es contar con varias personas con dedicación exclusiva, pero si el tamaño del grupo no lo permite varios de sus miembros se harán cargo de la comunicación externa como ocupación prioritaria. Además de los humanos, otros recursos necesarios son: un espacio donde poder trabajar y archivar la documentación, un teléfono (a poder ser con fax), un ordenador con impresora y conexión a Internet y conocimientos mínimos de redacción periodística. Otros recursos útiles son, por ejemplo, la asesoría de profesionales de la comunicación, conocimientos en materia de diseño gráfico, fotocopiadora, grabadora...

2.- Estudio de medios y entorno

Antes de iniciar cualquier estrategia es necesario conocer aquello sobre lo que vamos a actuar, en este caso el entorno y los medios de comunicación. En primer lugar debemos conocer la sociedad de la que formamos parte: su composición, cómo se manifiesta, cuáles son sus mitos y sus demonios, cuál es su estructura, cómo se establecen las relaciones entre los individuos, los grupos y las instituciones, cuáles son sus canales de comunicación... es decir, todo aquello que permita prever cómo puede reaccionar frente a los mensajes que lance la asociación y establecer la manera más adecuada de hacerlos llegar. Si la asociación dirige su actividad a grupos sociales concretos tendrá que encaminar su estudio en especial hacia ellos. Y si vamos a usar los medios de comunicación como vehículos para hacer llegar nuestros mensajes, es obvio que debemos conocer con quién nos jugamos los cuartos. Citamos a continuación algunos de los aspectos más importantes a estudiar en relación a los medios.

3.-  Planificación de la estrategia

Antes de planificar acciones dirigidas a los medios hemos de tener en cuenta una serie de puntos.

 
Una correcta planificación de actuación con los medios ha de estructurarse bajo los epígrafes que señalamos a continuación.

4.- Seguimiento y evaluación

La actuación sobre los medios no concluye con el envío de la información. Hay que hacer un seguimiento de cómo la han reflejado los medios: si ha aparecido o no; en qué medios sí, en cuáles no y en cuáles aparece con más frecuencia o profundidad; si los medios se han ocupado de ella, de qué manera lo han hecho, si la han difundido íntegra o si la han reelaborado, y si ha sido así, si han respetado el contenido o no; etc.

Con toda esta información, es conveniente evaluar el proceso para saber las causas de los éxitos y los fracasos. Por ejemplo, el que no aparezca una información facilitada por la asociación puede ser consecuencia de una mala elaboración o distribución del material, de un interés dudoso, de la falta de espacio en el medio, del humor o las prisas del periodista, de la irrupción en la actualidad de un acontecimiento de mayor importancia o, simplemente, del azar. En los dos primeros casos, está claro que corresponde a la asociación mejorar su material informativo y sus canales de distribución; en los demás, la asociación poco puede hacer, salvo esperar y encontrar momento más oportuno.

Hay que aprender de los errores y encontrar nuevos caminos para ocasiones posteriores. Una herramienta muy provechosa es la elaboración de un informe que recoja las apariciones del material informativo facilitado a los medios, la evaluación de cada actuación y un balance de las mismas. Igualmente será muy útil elaborar un dossier de prensa con las informaciones que aparecen en los medios sobre asuntos que conciernen a la asociación.

En este punto hemos de hacer una anotación sobre la actitud a tomar en el caso de que se detecten fallos graves en el tratamiento que dan los medios a la información servida por la asociación. Hemos hablado más arriba de que el trato con los medios ha de ser correcto, amable, sin tensiones. Pero esto no quiere decir que medios y periodistas tengan derecho a hacer lo que les venga en gana con la información facilitada y que la asociación tenga que apretar los dientes y callar.

Si un medio falta a la verdad puede causar graves daños al trabajo de una asociación lo cual no debe quedar sin respuesta. Si esto ocurre, la asociación tendrá que argumentar su postura y deberá recriminar y corregir al medio, hacer uso de su derecho de réplica, exigir una rectificación e, incluso, acudir a los tribunales. Todo depende de los motivos que han conducido a esa situación y de la actitud del medio. No es lo mismo un fallo tipográfico, una negligencia o la manipulación consciente de la información. Tampoco es igual que el medio reconozca su error y rectifique, a que reaccione con soberbia y se niegue a cualquier tipo de reparación. Pero, en cualquier caso, sepamos que los medios no son impunes y la ley protege a quien es dañado cuando faltan al rigor y a la honradez informativa a las que están obligados.

 

 

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