La comunicación mediática

En el ámbito de la comunicación externa vamos distinguir dos tipos: directa y mediática. La directa es la que se produce entre emisor y receptor, quien lanza el mensaje y quien lo recibe, sin intervención de terceros, ya sean técnicos o humanos. La segunda, la comunicación mediática, se produce cuando el mensaje es trasladado del emisor al receptor por un intermediario. Estos mediadores pueden ser muy variados, desde una octavilla hasta un gabinete de prensa o un canal de televisión que retransmite por satélite.

Comunicación directa y mediática tienen ambas sus pros y sus contras. Podemos decir que lo que en una son ventajas se transforman en inconvenientes en la otra.

Comunicación directa

 

A favor

  • Su inmediatez, lo que la hace viva y con una mayor capacidad de respuesta por parte del receptor; es, por tanto instantánea y es más sencillo corregir posibles “ruidos”, interferencias que dificulten la recepción.
  • El emisor ejerce un control más estrecho sobre ella esquivando con más facilidad posibles manipulaciones.

 

En contra

  • Su limitada capacidad de difusión. La sujeción a un espacio y a un tiempo concretos pero muy estrechos se ejemplifica muy bien en una conferencia. La comunicación directa termina donde acaba el aforo de la sala. Si se pretende que los temas abordados lleguen a más gente, podemos confiar en el boca a boca de los y las asistentes o trabajar para que radios o periódicos se hagan eco de ella; pero eso es ya comunicación mediática.
  • La inmediatez y la instantaneidad, que son armas de doble filo. Dan vivacidad y dinamismo a la comunicación pero existe el riesgo de que resulte poco reflexiva y muy apasionada, cuestiones ambas que, en determinadas circunstancias, habrá que controlar con firmeza para que la situación no se vaya de las manos.

Comunicación mediática

A favor

  • Gran potencia difusora del mensaje. Tanto si ponemos un cartel en las paredes como si repartimos un panfleto o nuestro mensaje es emitido por la televisión, el público potencial es mucho mayor que si nos ponemos a dar voces en mitad de la calle. Hoy en día, con un ordenador conectado a Internet, se puede leer la prensa vasca en Buenos Aires más actualizada que la versión en papel qué saldrá a la calle en Bilbao.
  • Permite una mayor reflexión. Elaborar una información para transmitirla a través de un medio requiere reflexionar sobre qué se va a decir y cómo vamos a decirlo, jugando con los recursos comunicativos según una estrategia y buscando la manera idónea de llegar al público. A su vez, el receptor también tiene tiempo de meditar sobre lo que le llega y de refrenar, si quiere, los primeros impulsos. En no pocas ocasiones, leído un texto una segunda vez, cuando ha dejado de dolernos la cabeza y estamos de mejor humor, no nos parece tan terrible lo que contiene.
  • Es más permanente. Un papel se puede tirar, pero también se puede guardar, igual que un vídeo o un CD, mientras que algo que decimos en un momento se pierde en el aire o en la memoria.

En contra

  • Es diferida. Primero se elabora la información y después se transmite. Puede ocurrir que desde que se facilita la información hasta que se hace pública, las cosas hayan cambiado hasta el punto de invalidar lo que se decía y, donde dije digo ahora tengo que decir Diego. Es una comunicación más pautada, menos viva, más encorsetada en cánones normalizados y, por lo tanto, más lejana al receptor.
  • Es fácilmente manipulable. Sobre la manipulación ejercida por los medios de comunicación de masas hablaremos en otro apartado. Bástenos ahora con apuntar que, una vez que el mensaje sale de las manos de la asociación hacia una tercera persona encargada de difundirlo, pierde el control sobre él y puede ser modificado. Esto, que es evidente si hablamos de los medios de comunicación de masas, también puede ocurrir cuando se reparte un folleto en la calle. El medio usado, el folleto, ha sido elaborado por la asociación pero, ¿qué ocurre una vez entregado? Que puede acabar en la papelera o siendo leído por veinte personas. ¿Qué garantía hay de que esas otras personas reciben el folleto tal y como lo ha elaborado la asociación? ¿Quién nos dice que no ha sido emborronado, cortado o, simplemente, criticado a la hora de ser mostrado por quien lo recibió en la calle?

Medios “mediáticos”

Podríamos pensar, por lo que vamos diciendo, que radio y televisión, especialmente en lo que se refiere a sus programas en directo, tienen más de comunicación directa que mediática. No le falta lógica, sobre todo si pensamos en algunos programas de televisión donde el espectáculo está por encima de cualquier otra consideración y los contenidos importan poco; o en esos programas de radio a micrófono abierto que se basan en la participación de los y las oyentes. Sin embargo, pocas cosas en radio y menos en televisión se dejan al azar o a la improvisación. Nos asombraría saber cuántas de las charlas, llamadas, apariciones y acontecimientos aparentemente naturales frente a cámaras y micrófonos han sido cuidadosamente preparadas. Y muchas veces, precisamente, para que parezcan naturales. Pero nos basta una pregunta para ver cómo radio y televisión son menos espontáneas de lo que parecen: ¿quién no piensa dos veces lo que va a decir y cómo va a expresarlo si sabe que está siendo enfocado o que va a salir a las ondas para ser escuchada por miles de personas?

El tríptico, el cartel, el panfleto, la octavilla, han sido lo medios más habituales usados tradicionalmente por el movimiento asociativo. Por poco dinero pueden ser elaborados y controlados directamente por el propio grupo y resultan muy útiles usados de manera inteligente sabiendo cómo diseñarlos, a qué público dirigirlos y en qué momento y para qué emplearlos. Las asociaciones con cierta experiencia tienen pericia para explotar estos recursos comunicativos. Pero cada vez más estos medios se quedan cortos; su alcance es muy limitado y se impone dar un salto a otros instrumentos con mayor capacidad de difusión: los medios de comunicación de masas.