Definición y aspectos

La estrategia de comunicación es la herramienta de planificación que sistematiza de manera global, integral y coherente los objetivos generales, las tácticas, los mensajes, las acciones, los indicadores, los instrumentos y los plazos que la organización va a poner en juego para trasladar su imagen y su mensaje al exterior en un periodo determinado. Este periodo va a ser amplio -cuatro años por ejemplo-, y será operativizado por planes anuales que gradúen la consecución de los objetivos generales mediante objetivos específicos a más corto plazo, y establezca un calendario de actividades a desarrollar. Abarca un abanico muy amplio de aspectos y tareas que van desde la imagen corporativa hasta la gestión de medios, pasando por las relaciones públicas o la corrección de textos. En este apartado nos vamos a centrar en la gestión de medios.

El proceso comunicativo

A la hora de planificar la estrategia de comunicación externa, consideraremos los aspectos que vemos a continuación.

1.- Derivados de la estructura, funcionamiento y componentes de la asociación

  1. Participantes
    Un número elevado de socias y socios puede permitir disponer de fondos propios suficientes para trabajar sin dependencia económica externa, lo cual garantiza autonomía de gestión e ideológica y mayor libertad de expresión. También se ha de tener en cuenta el grado de implicación de las personas asociadas en la vida del grupo: una participación elevada y un alto grado de compromiso posibilita ampliar el campo de acción, destinar personas a las diversas tareas que debe desarrollar el grupo y una mayor representación social. De lo contrario, la asociación se verá obligada a ser cuidadosa con lo que dice y contra quién habla, y a ser atinada al dar prioridad a las tareas que aseguren su funcionamiento y el cumplimiento de sus objetivos.
  2. Recursos económicos
    Una asociación con dinero abundante puede contratar personal o servicios para desempeñar diferentes cometidos, desarrollar con comodidad sus proyectos y contar con equipamiento adecuado. La escasez de fondos resta capacidad de maniobra, limita las posibilidades y obliga a una mayor dependencia de factores externos.
  3. Formación de los miembros y planificación
    Las labores de comunicación son complejas y no puedan dejarse a la buena voluntad. Requieren formación en las personas que vayan a desempeñarlas. Tampoco se pueden abandonar a la buena suerte. Es necesaria la creación de una estrategia comunicativa según las posibilidades y las necesidades de la asociación pero con previsiones a corto, medio y largo plazo que garanticen la continuidad. De igual forma, la elaboración de los contenidos pide preparación.
  4. Conocimiento de la propia asociación
    Para trabajar la comunicación externa es necesario un conocimiento exhaustivo de los entresijos de la asociación. Todo es importante, desde los fines que persigue hasta si tal o cual miembro está de viaje, no vaya a ocurrir que sea el único especialista en esa materia sobre la cual estamos lanzando una campaña de sensibilización.
  5. Calidad de los miembros
    No es que haya miembros de primera y de segunda, simplemente puede ocurrir que haya personas que saben de unas cosas y personas especialistas en otras, o militantes anónimos con gran dedicación y afiliados que no pueden implicarse tanto pero, que por su prestigio, pueden funcionar como un buen señuelo o un buen apoyo a la hora de difundir un mensaje o una campaña.

2.- Los derivados del entorno y de los medios a utilizar

  1. Conocimiento de los asuntos sobre los que se va a informar
    Parece una perogrullada pero en muchas ocasiones las asociaciones son cogidas en fuera de juego bien por no dominar el tema que intentan divulgar o bien porque la persona que las representa no está versada en la materia.
  2. Conocimiento del entorno
    Es un requisito previo saber el terreno que se pisa: cómo está compuesta la sociedad en la que se trabaja, cuáles son sus virtudes y sus defectos, cuáles sus conflictos, a qué muestra más resistencia y cómo se le puede hacer reaccionar. No es lo mismo difundir mensajes ecologistas en una sociedad opulenta como la Noruega, que hacerlo en un suburbio de Ciudad de México, donde las medidas ambientales a tomar son más urgentes, pero donde la escasa formación de las personas va a requerir un proceso más largo y lento de toma de conciencia, y eso después de resolver su principal problema que es no morirse de hambre. Son casos extremos, pero ilustran bien la necesidad de conocer dónde y con quién estamos jugando para saber si apostar sobre un farol o asegurarnos una buena baza.
  3. Posición social de la asociación
    En todo proceso de comunicación externa tiene que haber feed back o retroalimentación es decir, que de la misma manera que la asociación difunde sus mensajes, debe buscar y recibir respuesta del sujeto a quien se los envía. Esto permite saber hasta qué punto se es eficaz en la transmisión de la información, averiguar el grado de penetración, de efectividad de los mensajes, y conocer la imagen de la asociación, punto clave para diseñar estrategias que la potencien.
  4. Público al que nos dirigimos
    Hay que distinguir entre dirigirse a toda la sociedad y a colectivos específicos. No da lo mismo trabajar con amas de casa que con jubilados, con adolescentes que con médicos. No hay dos colectivos iguales, manejan códigos y lenguajes diferentes y tienen necesidades distintas. La asociación debe diseñar estrategias diferenciadas adaptando el lenguaje, los medios y los formatos a las características de los destinatarios del mensaje.
  5. Relevancia del asunto y momento adecuado
    Un defecto muy común es creer que a todo el mundo, en cualquier momento, le tiene que interesar lo que a la asociación le parece importante y oportuno. No siempre es así. Cada asunto tiene un momento y cada momento tiene su asunto. Errar en esto puede llevar a caer en el ridículo, a dar una imagen de soberbia por creerse el ombligo del mundo o, simplemente, a no provocar más que indiferencia, lo cual puede ser aún peor.
  6. Medios que vamos a usar
    Dependiendo del mensaje, del público al que dirigirse y de los recursos de que se disponga, habrá que estudiar cuál es el mejor medio para llegar donde o a quien se desea. Unas veces será bueno invertir el tiempo que sea necesario para convencer a la televisión de que saque a la asociación en pantalla durante unos segundos; otras bastará con repartir trípticos por el barrio o pegar unos carteles. No siempre lo más grande es lo mejor; lo mejor es siempre lo más eficaz. Un ciego jamás verá un cartel por enorme que sea. La eficacia se mide en resultados, no en pompa ni en boato.
  7. El dilema entre el fondo y la forma
    ¿Qué es más importante, el fondo o la forma?; ¿qué es más importante, lo que se dice o cómo se dice? A priori, seguro que tenemos la tentación de optar por el fondo ya que, a fin de cuentas, lo que importa es el mensaje, el contenido… Sin embargo, no es tan sencillo ya que el mejor de los regalos puede ser rechazado si no va convenientemente envuelto. El cómo se dicen las cosas condiciona de tal modo a quien tiene que oírlas que el dilema desaparece. No sólo hay que decir cosas interesantes, además hay que decirlas bien. Y hasta tal punto nos va a ocurrir como a la mujer del césar, que en ocasiones habrá que sacrificar contenido para poder presentarlo de manera que sea bien acogido. Y es que lo importante no es cuántas cosas se dicen sino cuántas cosas son aprehendidas por los destinatarios del mensaje.
  8. Relaciones con otros grupos y personas
    Siempre es mejor llevarse bien con quien nos rodea. No sólo porque en un momento determinado se puede acudir a ellos como garantes o como apoyo logístico, sino porque se evita tener enemigos que anden fastidiando.
  9. Competencia
    Nos guste o no es así: cada asociación es una más en el “mercado” social y, en términos informativos, es una de tantas fuentes, y su trabajo, su mensaje, uno de tantos temas. La asociación tiene que competir por hacer interesante su labor y presentarla bien para que se hagan eco de ella la sociedad en último término y los medios de comunicación en un paso intermedio muchas veces imprescindible.