Una estrategia de medios

La relación de la asociación con los medios de comunicación no se debe confiar al azar. Tampoco debemos dejarla a la improvisación ni a la buena voluntad. Hay que crear una estrategia que nos permita acceder a ellos. Los cuatro pasos básicos a dar para elaborarla son los que vemos a continuación.

1.- Generación de los recursos internos

Si la asociación asume la relación con los medios como una tarea importante, habrá de tener claro que las cosas no se hacen solas. Es necesario que destine recursos a este cometido partiendo de la creación de un área de trabajo que se encargue de esta labor. Lo ideal es contar con varias personas con dedicación exclusiva, pero si el tamaño del grupo no lo permite varios de sus miembros se harán cargo de la comunicación externa como ocupación prioritaria. Además de los humanos, otros recursos necesarios son: un espacio donde poder trabajar y archivar la documentación, un teléfono (a poder ser con fax), un ordenador con impresora y conexión a Internet y conocimientos mínimos de redacción periodística. Otros recursos útiles son, por ejemplo, la asesoría de profesionales de la comunicación, conocimientos en materia de diseño gráfico, fotocopiadora, grabadora…

2.- Estudio de medios y entorno

Antes de iniciar cualquier estrategia es necesario conocer aquello sobre lo que vamos a actuar, en este caso el entorno y los medios de comunicación. En primer lugar debemos conocer la sociedad de la que formamos parte: su composición, cómo se manifiesta, cuáles son sus mitos y sus demonios, cuál es su estructura, cómo se establecen las relaciones entre los individuos, los grupos y las instituciones, cuáles son sus canales de comunicación… es decir, todo aquello que permita prever cómo puede reaccionar frente a los mensajes que lance la asociación y establecer la manera más adecuada de hacerlos llegar. Si la asociación dirige su actividad a grupos sociales concretos tendrá que encaminar su estudio en especial hacia ellos. Y si vamos a usar los medios de comunicación como vehículos para hacer llegar nuestros mensajes, es obvio que debemos conocer con quién nos jugamos los cuartos. Citamos a continuación algunos de los aspectos más importantes a estudiar en relación a los medios.

  1. Número de medios y sus características.
    Es lo primero: quiénes son, de qué tipo (periódicos, revistas, radios, televisiones…), cuál es su periodicidad, dónde están y cómo entrar en contacto con ellos. No viene mal saber cuáles son empresas individuales y cuáles forman parte de algún grupo de comunicación. Envío de informaciones a un medio de comunicación
  2. Líneas editoriales
    Dos son los aspectos más interesantes a conocer: la ideología de cada medio y sus prioridades informativas, es decir, los temas por los que tienen preferencia.
  3. Grado de especialización
    Cuáles son los medios de información general y cuáles los especializados, y, de estos, en qué están especializados (sectores profesionales, grupos de edad, temática, etc.).
  4. Peso social
    Es decir, su capacidad de influir en su entorno, de generar opinión. Las cuatro variables que mejor orientan para valorar el poder social de un medio son: a/ el soporte (radio, prensa, televisión…); b/ la tirada (cantidad de ejemplares que salen a la venta) y el número de lectores y lectoras en el caso de la prensa o la audiencia si es radio o televisión (se estima que cada periódico vendido es leído por cuatro personas y que por cada llamada a la radio hay 200 oyentes); c/ el ámbito territorial de difusión; y d/ la implantación en grupos sociales específicos o en centros de decisión.
  5. Estructura y organización
    Estos dos aspectos deben ser analizados tanto si nos referimos al medio como empresa o como vehículo de comunicación. Es interesante saber sus objetivos empresariales o su organización laboral, por ejemplo, para saber si prima el beneficio económico sobre la calidad informativa. En lo referente al medio como canal de comunicación, hay que conocer aspectos como las secciones o la programación, el peso de la información sobre la opinión o la publicidad, las características de su diseño y sus formatos, o cómo elaboran el material informativo.
  6. Los y las profesionales
    Es importante conocer el equipo humano del medio, tanto en el área comercial como en la periodística. No es lo mismo tratar con buenos y buenas periodistas que con profesionales mediocres o sensacionalistas.

3.- Planificación de la estrategia

Antes de planificar acciones dirigidas a los medios hemos de tener en cuenta una serie de puntos.

  1. Llevar la iniciativa
    La asociación no puede estar esperando a que los medios se acerquen a ella. Es la asociación la que debe hacerse presente en los medios proponiendo temas y enviando información.
  2. Darse a conocer
    Antes de poner en marcha cualquier iniciativa, la asociación ha de haberse preocupado de que los medios sepan que existe y qué hace, dónde localizarla, cómo, cuándo y a través de quién.
  3. Establecer relaciones personales
    Es conveniente tener personas de referencia dentro de los medios, saber quiénes se encargan de los temas que nos afectan e intentar establecer algún tipo de relación con ellas. Esto segundo lleva su tiempo y suele ser fruto de contactos reiterados o de complicidades generadas por “favores” mutuos.
  4. Insistir
    Aparecer en los medios no es fácil pero no hay que tirar la toalla. La asociación no puede dejar de enviar la información que considere necesaria y siempre que lo crea oportuno. Cuando menos lo espere puede encontrar su espacio.
  5. Responder a las demandas
    Si un medio de comunicación acude en busca de información, la asociación debe poder facilitarla, y si no puede, ha de dar una explicación o una alternativa. Y no valen excusas; si un medio llama y no encuentra respuesta, puede perdonarlo una, dos veces, pero a la tercera se buscará otros temas u otras fuentes que le ofrezcan más garantías.
  6. Homogeneidad y continuidad
    La manera de construcción y presentación de los mensajes de la asociación debe responder a una serie de criterios formales que la caractericen y creen un estilo propio que faciliten su reconocimiento. No es ocioso el uso de hojas membretadas con el logotipo y los datos de la asociación, mantener el mismo diseño en la presentación de notas de prensa, la designación de portavoces o el establecimiento de canales de información más o menos oficiales. No se trata de crear estructuras informativas impermeables, pero sí de homogeneizar la salida de información para que llegue a su destino con una marca de identidad que denote seriedad. Por otro lado, la relación con los medios ha de tener continuidad; no se acaba cuando la asociación ha conseguido introducir una nota en un periódico. Incluso cuando no haya nada nuevo que decir hay que buscar la forma de hacer saber a los medios que la asociación sigue ahí.
  7. Amabilidad
    El trato con los medios ha de ser correcto, sin presiones o amenazas que, además, salvo raras excepciones, la asociación no está en posición de hacer.
  8. Reconocimiento
    Sirve de poco enfadarse porque no ha salido la información que la asociación ha enviado a los medios; es más útil reconocer la colaboración del medio cuando se consigue colocar.

Una correcta planificación de actuación con los medios ha de estructurarse bajo los epígrafes que señalamos a continuación.

  1. Tema y argumentos
    Definir con claridad el mensaje y los argumentos que avalan su importancia.
  2. Objetivos
    Establecer una serie de objetivos que marquen una meta precisa. Los recursos que usemos y el tiempo que se emplee han de estar en función de lo que se pretenda lograr sin dispersarse con afanes inconcretos o fines secundarios.
  3. Público y ámbito de difusión
    Delimitar el público y el ámbito territorial a cubrir. La elección de los medios de comunicación a abordar varía al tener en cuenta estas variables.
  4. Relación esfuerzo-rentabilidad
    Los recursos de una asociación (tiempo, miembros, aparatos…) son limitados. Es por ello imprescindible estudiar cómo sacarles el mayor provecho con el menor esfuerzo. Teniendo claros los puntos anteriores, el siguiente paso es valorar qué aporta cada medio y cuáles son las dificultades para acceder a cada uno de ellos calculando el trabajo a invertir. Establecida esta relación y teniendo siempre como criterio la eficacia, se decidirá qué medios son los más apropiados. Sabemos, por ejemplo, que la televisión es el medio de mayor influencia en términos generales. Se puede trabajar para intentar aparecer en un informativo, lo cual garantiza que la difusión del mensaje va a ser la más amplia; ahora bien, quizás el mensaje, por sus características, puede ser transmitido con eficacia similar y menor trabajo si aparece en dos periódicos y una radio. Si la asociación, por ejemplo, quiere actuar sobre un grupo social específico, rentabilizará mejor su esfuerzo si se dirige al medio especializado que llega a ese grupo que si incluye su mensaje en un medio de información general por grande que sea su tirada y amplio su ámbito de difusión.
  5. Plan de trabajo y puesta en marcha
    Hay que poner manos a la obra. Llega el momento de decidir qué recursos se van a utilizar y de qué manera. Se establecerán los plazos y se distribuirán las tareas. Igualmente, se decidirán los instrumentos periodísticos a utilizar. Por un lado, no es lo mismo convocar a una rueda de prensa, hacer una entrevista en radio o enviar por fax una nota de prensa. Una cosa no es mejor que la otra, depende de la relación entre esfuerzo y resultados. Por otro lado, hay que adecuar el mensaje al lenguaje y a las necesidades de los medios elegidos; así, si se envía una nota de prensa a un periódico, conviene redactarla tal y como lo haría un periodista y, si se puede, acompañarla con una foto. Esto no es necesario si lo que se pretende es lograr una entrevista en radio, que lo que va a demandar es una persona que se exprese bien frente a un micrófono. Con una acertada elección de los instrumentos y una correcta elaboración del material informativo se consiguen tres cosas: atraer la atención del medio, facilitar e, incluso, ahorrar trabajo a los periodistas, lo cual es bien recibido, y disminuir el riesgo de manipulación.

4.- Seguimiento y evaluación

La actuación sobre los medios no concluye con el envío de la información. Hay que hacer un seguimiento de cómo la han reflejado los medios: si ha aparecido o no; en qué medios sí, en cuáles no y en cuáles aparece con más frecuencia o profundidad; si los medios se han ocupado de ella, de qué manera lo han hecho, si la han difundido íntegra o si la han reelaborado, y si ha sido así, si han respetado el contenido o no; etc.

Con toda esta información, es conveniente evaluar el proceso para saber las causas de los éxitos y los fracasos. Por ejemplo, el que no aparezca una información facilitada por la asociación puede ser consecuencia de una mala elaboración o distribución del material, de un interés dudoso, de la falta de espacio en el medio, del humor o las prisas del periodista, de la irrupción en la actualidad de un acontecimiento de mayor importancia o, simplemente, del azar. En los dos primeros casos, está claro que corresponde a la asociación mejorar su material informativo y sus canales de distribución; en los demás, la asociación poco puede hacer, salvo esperar y encontrar momento más oportuno.

Hay que aprender de los errores y encontrar nuevos caminos para ocasiones posteriores. Una herramienta muy provechosa es la elaboración de un informe que recoja las apariciones del material informativo facilitado a los medios, la evaluación de cada actuación y un balance de las mismas. Igualmente será muy útil elaborar un dossier de prensa con las informaciones que aparecen en los medios sobre asuntos que conciernen a la asociación.

En este punto hemos de hacer una anotación sobre la actitud a tomar en el caso de que se detecten fallos graves en el tratamiento que dan los medios a la información servida por la asociación. Hemos hablado más arriba de que el trato con los medios ha de ser correcto, amable, sin tensiones. Pero esto no quiere decir que medios y periodistas tengan derecho a hacer lo que les venga en gana con la información facilitada y que la asociación tenga que apretar los dientes y callar.

Si un medio falta a la verdad puede causar graves daños al trabajo de una asociación lo cual no debe quedar sin respuesta. Si esto ocurre, la asociación tendrá que argumentar su postura y deberá recriminar y corregir al medio, hacer uso de su derecho de réplica, exigir una rectificación e, incluso, acudir a los tribunales. Todo depende de los motivos que han conducido a esa situación y de la actitud del medio. No es lo mismo un fallo tipográfico, una negligencia o la manipulación consciente de la información. Tampoco es igual que el medio reconozca su error y rectifique, a que reaccione con soberbia y se niegue a cualquier tipo de reparación. Pero, en cualquier caso, sepamos que los medios no son impunes y la ley protege a quien es dañado cuando faltan al rigor y a la honradez informativa a las que están obligados.

Definición, criterios, elementos y fases de un plan de comunicación
Ejemplo de estrategia de medios para una actividad
Ejemplo de Plantilla para un Plan anual de comunicación
Envío de informaciones a un medio de comunicación