Nos necesitan

Es usual que la relación del movimiento asociativo con los medios de comunicación esté mediada por una mezcla de necesidad y desconfianza. Son pocas las asociaciones que se atreven a tratar de tú a tú con prensa, radio y televisión. Cuando ocurre, suele tratarse de organizaciones reconocidas socialmente y con autonomía económica. El resto acostumbra a mirar a los medios de comunicación con un respeto rayano con el miedo o la impotencia. Pocas veces se les ocurre pensar a los miembros de una asociación que detrás de las ochenta páginas del diario que adquieren cada mañana hay un buen número de hombres y mujeres trabajando, personas que van a la compra, llevan a su prole al colegio, padecen los mismos problemas y las mismas contradicciones que el resto de las y los mortales e, incluso, participan en alguna O.N.G. No hay que perder el respeto a los medios pero tampoco hay que sacralizarlos ni temerlos; no se debe pensar que los medios van a abrir sus puertas sin más, pero tampoco hay que dejarse convencer por la idea de que es imposible que lo hagan.

Primer paso: relativizar

Lo primero que ha de plantearse es relativizar la importancia del propio trabajo. Existe la tendencia a considerar los objetivos y la labor de la asociación como el ombligo de la acción social. Quizá sea trascendental o quizá no tanto pero, en cualquier caso, hay muchas cosas importantes por ahí a la espera de su oportunidad. Además, el volumen de acontecimientos noticiables que se generan actualmente es inmenso, y como dato podemos decir que sólo entre un 5 y un 10% de la información que llega a un periódico aparece impresa al día siguiente. No valorar en exceso la importancia de la asociación es un ejercicio de realismo que hará tener los pies en el suelo y evitará frustraciones.

Segundo paso: a pesar de todo, querernos

Dicho lo anterior, tampoco se debe poner el péndulo en el extremo contrario y creer que somos tan poca cosa que nadie nos va a querer. Hemos hablado de ser realistas, no de tener complejo de inferioridad ni de minusvalorar lo que hacemos. El futuro de la humanidad no dependerá de la asociación, pero su trabajo y su función son, sin duda, importantes. Parte de su trabajo consistirá, por tanto, en plantearse las cosas con calma y diseñar y aplicar una estrategia destinada a convencer a los medios de que el mensaje de la asociación es útil, atractivo e interesante, digno de ser llevado al conocimiento general. Acceder a los medios de comunicación se convertirá en uno más de los objetivos del grupo.

Tercer paso: gigantes con pies planos

El siguiente paso es considerar a los medios en su justo término. Son entidades grandes, importantes en nuestro entramado social y, por supuesto, con poder, pero no son tan prepotentes, autosuficientes y lejanos como a veces se piensa. Rara vez dan algo gratis, cierto, pero a veces sorprenden reflejando noticias de las que podían haber prescindido. En cualquier caso, es importante saber que los medios de comunicación necesitan a las asociaciones porque son parte de la realidad social sobre la que informan y suponen una interesante fuente de información.

No hemos de perder de vista tampoco que los medios de comunicación tienen sus debilidades y, en más de una ocasión, una asociación puede sacarles de un apuro; ¿acaso nunca una emisora de radio ha llamado a la oficina del grupo pidiendo una entrevista “para ya mismo” porque les ha fallado a última hora el personaje de turno? Esas cosas también tienen su precio y hay que saber cuánto cobrar, cuándo y cómo administrar provechosamente los réditos.

Por terreno resbaladizo

Las asociaciones han de aprender a caminar por el terreno de los medios de comunicación y conocer sus reglas para saber de qué forma y en qué dirección mover ficha. Algunas de estas reglas de juego se evidencian en las características que veíamos definían a los medios de comunicación de masas. Otras claves que viene bien conocer son las que nombramos a continuación.

  1. No podemos sustraernos a su influjo porque los medios de comunicación de masas son una de las bases de la sociedad actual. Más vale jugar con pragmatismo y tenerlos como aliados o, por lo menos, evitar que sean enemigos. Esto no quiere decir que hayan de considerarse intocables y exentos de crítica, pero ésta, cuando haya de hacerse, ha de ser razonada y razonable, es decir, fundamentada en errores graves y teniendo en cuenta los condicionantes y los límites del propio medio. Por ejemplo, se debe criticar a un medio de comunicación si ha falseado la realidad o si ha ofrecido con inexactitudes importantes la información que le ha dado la asociación, pero resulta una actitud estéril enfadarse con un medio porque no haya recogido en la agenda una conferencia de la asociación, cuando se celebraba otra más acorde con su línea editorial y no había sitio para las dos.
  2. La realidad se reconstruye. Una cosa es lo que ocurre, otra es lo que cuentan los medios de comunicación y otra lo que asimila el receptor; o dicho de otro modo, la realidad en la sociedad mediática es el producto final de un proceso de reconstrucción donde intervienen el acontecimiento, el medio y el receptor. Si nos referimos al acontecimiento podemos decir, por ejemplo, que su complejidad o el contexto donde acontece condicionan el modo en que los medios de comunicación lo recogen o la “cantidad” de realidad que pueden ofrecer. No es lo mismo informar sobre un concierto que sobre el entramado de un delito de corrupción. En el primer caso es fácil ya que el periodista puede presenciar el hecho y abarcarlo sin problemas. En el segundo caso acceder a la información es problemático cuando no peligroso y las variables, los elementos y los sucesos que conforman la información suelen ser confusos y complejos. Si nos referimos a los medios de comunicación, no olvidemos que éstos, como dice J. L. Calvo (op.cit), construyen su propia realidad. Efectivamente, la elaboración de una noticia es un proceso de recreación de los acontecimientos donde intervienen desde los intereses del medio hasta el humor de la redactora o del redactor de turno. La realidad que nos llega desde los medios de comunicación es una realidad estructurada, organizada y cuidadosamente preparada, muy distante del ajetreo que rodea la vida social. Además, aquello que no reflejan o que silencian los medios de comunicación puede que nunca llegue a ser parte de nuestra realidad, simplemente porque no lo llegamos a conocer. Si nos referimos a los receptores, también ellos y ellas participan. Reconstruyen los acontecimientos con su capacidad de comprensión, su capacidad de análisis crítico y sus necesidades. Un mismo acontecimiento nunca es visto y aprehendido de igual manera por dos individuos diferentes; mientras uno apenas le presta atención y lo olvida, para otro puede ser una noticia fundamental. A efectos prácticos, cuando una asociación elabore un mensaje no debe olvidar que es éste el único paso que controla al cien por cien. Una vez que el mensaje es enviado al medio de comunicación para ser difundido la situación pasa a otras manos; pero sí puede poner en juego recursos previos que, teniendo en cuenta al medio y al público al que se dirige, minimicen los efectos nocivos de esta falta de control. Algunos de estos recursos serán el objeto de los siguientes apartados.
  3. Fondo, forma y lenguaje son indisolubles en comunicación. Sin contenido no hay información -no se puede informar “de nada”- pero igual de cierto es que tampoco podemos informar sin unos códigos comunes que hagan comprensibles los mensajes y sin una forma que los estructure. Cada uno de los medios de comunicación tiene su propio lenguaje y su propia manera de presentar los contenidos. Refiriéndose a las publicaciones impresas, Jesús Canga (1994) afirma que “no sólo lo que se publica (el contenido, las noticias) tiene importancia, sino que dónde se publica y cómo se publica influye decisivamente en el impacto que esa información tiene sobre el lector”9. La forma, el cómo, es también parte de la comunicación, parte incluso del mensaje. Cuidar el lenguaje y la presentación de los mensajes facilita su acceso a los medios en una primera instancia y su comprensión por el público en una segunda.
  4. Capacidad creativa para hacer atractivos los mensajes y saber adecuarlos a la forma, los contenidos y los lenguajes diversos de los medios. Lo chocante, lo innovador, lo original, lo controvertido, lo espectacular son elementos apreciados por los medios de comunicación; y vale tanto para la presentación de los mensajes como para el diseño mismo de las propuestas y actividades a realizar. Con respecto a esto, es conveniente que la acción sea susceptible de convertirse en noticia. Repartir octavillas en la calle difícilmente va a llamar la atención de los medios, pero cubrir con plásticos todas las estatuas de la ciudad, pedestales incluidos, o construir con cartón una réplica a tamaño natural de una ballena y pasearla por la ría lanzando cohetes seguro que merecen, como mínimo, una foto en los periódicos del día siguiente. Evidentemente, hay que avisar a los medios de lo que se va a hacer.